10 KPI incontournables d'une stratégie d'inbound marketing réussie

Aujourd’hui, les marketeurs maîtrisent les campagnes emailing : ils prennent le temps de soigner l’objet en se référant aux nombreuses études qui lient certaines caractéristiques des titres à un engagement plus ou moins fort, ils prennent soin de proposer le bon contenu à la bonne personne et s’attachent à lancer les campagnes au bon moment de la journée. Lorsque vous souhaitez évaluer le succès de votre campagne emailing, il y a fort à parier que vous analyser tour à tour le taux d’ouverture, de conversion, de croissance de la liste de contact ou encore le taux de clic, invariablement. Pourtant, c’est bien ce dernier qui reste le plus pertinent. Certains clients de messagerie comme Outlook ouvrent les emails automatiquement, faussant ainsi le KPI taux d’ouverture. Le taux de clic est donc le meilleur indicateur de l’engagement réel de vos destinataires.

Le graphe de leads (ou des prospects) est le meilleur moyen de visualiser l’évolution de votre campagne sur une base quotidienne. Si vous êtes un client HubSpot, il suffit d’entrer vos identifiants pour générer un graphe des leads automatiquement mis à jour. C’est un excellent indicateur pour quantifier les retards éventuels et donner de temps en temps un coup de fouet à sa campagne pour ne pas se laisser entraîner dans un faux rythme.

C’est commun, c’est classique et c’est facile. Le trafic reste toutefois un indicateur indispensable pour évaluer l’avancement de la campagne. Si vous voyez que les visiteurs ne suivent pas, vous allez devoir reconsidérer l’orientation de la création de contenu ou encore retravailler vos buyer persona.

Encore un indicateur « vintage » qui reste probablement le plus pertinent. En effet, il permet de donner du relief à l’indicateur du trafic pour juger de sa qualité. On recommande généralement de surveiller le taux de conversion des leads une fois par mois. Si vous drainez du trafic sur votre site sans convertir les leads, vous êtes probablement en train d’attirer la mauvaise cible. Retravaillez vos buyer persona et assurez-vous de l’efficacité de vos landing pages. Un test A/B sera peut-être nécessaire.

Si vous avez expérimenté les campagnes marketing avec des objectifs fixés par votre top management, vous avez sûrement vécu ce qui suit. De nombreux marketeurs calculent le taux de croissance des leads chaque mois. Pourtant, tous les mois n’ont pas… la même longueur ! Imaginons que vous ayez généré 150 leads en janvier et que votre supérieur vous demande de maintenir cette même cadence en février. En réalité, si vous réalisez 150 leads en février, c’est plutôt une croissance de 15% !

Dans un souci de rationalisation des coûts et d’optimisation des efforts, il est indispensable d’évaluer l’efficacité de chaque canal mobilisé. L’indicateur le plus pertinent à notre sens est le taux de conversion. La raison est simple : il est tout à fait possible que le SEO soit par exemple le meilleur pourvoyeur de visiteurs pour votre site mais que les réseaux sociaux soient le meilleur pourvoyeur de clients effectifs. Le taux de conversion par canal est une mine d’informations qui vous renseignera notamment sur les habitudes de navigation de votre cœur de cible.

Toujours dans un souci de rationalisation des coûts, il est fortement conseillé de scinder ses metrics en deux grandes familles : les leads générés par l’organique et les leads payants. Les premiers sont acquis sans coût (à part le temps de travail). C’est par exemple ce qui résulte du blogging, du SEO, des réseaux sociaux, de l’emailing, etc. Les leads payants sont ceux générés par la publicité sur les réseaux sociaux, les newsletters sponsorisées, etc. L’objectif de cet indicateur est de juger si la partie payante de la chose est efficace pour pouvoir se prononcer sur l’intérêt de la garder (ou de la réduire).

Rappelez-vous, les CTA (Call-to-Action) sont ces petits boutons stratégiquement disposés sur votre site web qui drainent du trafic vers vos landing pages. Gardez un œil sur le rapport entre les visiteurs d’une page et le nombre de personnes qui cliquent sur le bouton CTA. Avant de penser à révolutionner votre site si les résultats ne sont pas au rendez-vous, commencez par le plus simple. Il suffit parfois d’agir sur le CTA lui-même (couleur, texte, position) pour arranger les choses.

Qu’est-ce qu’un MQL ? C’est tout simplement l’acronyme de « Measuring Qualified Leads ». Un MQL est en fait un lead « prêt » à acheter. Alors bien sûr, c’est une donnée subjective qui change d’une entreprise à l’autre, voire au sein de la même entreprise avec le temps. Votre direction peut par exemple considérer qu’un MQL est un lead qui a demandé une démo du produit, ou encore un lead qui a visité votre site 5 fois et qui a rempli un formulaire. Il s’agit donc de déterminer le nombre de MQL chaque mois pour établir un taux de croissance.

Quel est le pourcentage des MQLS sur l’ensemble de vos leads ? Un pourcentage faible est le signal d’un lead nurturing (l’ensemble des efforts pour faire mûrir la relation avec le prospect) faible et peu performant. Revoyez donc cette étape décisive de vos campagnes Inbound.