« B2B companies just wanna have fun »… C’est en tout cas ce que vous allez constater en parcourant ce papier ! Si vous êtes professionnel de la communication B2B, il y a de fortes chances à ce que vous ayez fait du benchmarking pour vous inspirer des campagnes de vos concurrents ou d’autres firmes qui ont réussi l’exercice délicat de faire du décalé dans une discipline qui ne s’y prête pas forcément à priori. Tout au long de l’évolution du marketing, les marques qui s’adressent aux particuliers ont peu à peu accaparé tout le côté créatif, décalé, osé voire sulfureux de la chose, laissant les entreprises B2B coincée dans un marasme où la créativité, l’innovation et la prise de risque font affreusement défaut. Heureusement, certaines firmes ont refusé cette dichotomie qui voudrait que les créatifs soient d’un côté et les conservateurs de l’autre. Nous vous proposons aujourd’hui un tour d’horizon de 4 entreprises B2B qui ont mis les pieds dans le plat pour secouer l’arbre du conformisme et du normatif. C’est parti…
#1 Tennant Co. : et soudain, on s’est amusés !
Les produits de cette entreprise d’équipements d’entretien industriels avaient beau faire briller les carrelages des usines et redonner une nouvelle jeunesse aux pavés des rues piétonnes dans les quatre coins de la planète, ses efforts marketing restaient « habituellement médiocres », avoue Allison Banko de MarketingSherpa, un institut de recherche spécialisé dans le marketing sous toutes ses coutures. Comme pour beaucoup d’entreprises qui évoluent dans le B2B, les campagnes d’emailing de Tennant Co. manquaient de caractère, de fantaisie ou tout simplement de raison valable pour la lecture. Tout était trop générique, trop lisse et sans personnalité. En réalité, aucune tactique de segmentation pertinente n’était mobilisée. « On prenait une photo et on mettait une légende descriptive dessus », explique Rachel Youngberg, spécialiste marketing du groupe.
La donne a changé avec le lancement de deux nouveaux équipements : le T12 Rider Scrubber et le B10 Rider Burnisher. Pour les promouvoir, Tennant a lancé la campagne « I Wanna Ride* », un concept comique dans un environnement de hard-core bikers ! Les emails consistaient en deux photos des deux équipements sous les feux de la scène avec un seul message : « Hard-Core Riders for Hard Floors** ». Le Call To Action, épuré, disait : « I Wanna Ride ! ». Et la firme n’a pas fait les choses à moitié. On pouvait effectivement réserver un test pour débarquer dans les locaux et tester les deux machines, après avoir rempli un formulaire, évidemment. Résultat des courses : un taux d’ouverture de 32,5%, un taux de clic de 17,1%, 13 884 commandes. Ce n’est pas vraiment une révolution pour l’entreprise du côté des chiffres, mais plutôt un changement dans sa culture qui augure de belles perspectives d’avenir !
#2 Kinaxis : la séduction vue par le B2B
Le potentiel comique de la gestion de la chaîne d’approvisionnement n’est pas vraiment flagrant, on vous l’accorde. Mais Kinaxis a trouvé un moyen de rendre la chose moins barbare en faisant un parallèle astucieux avec le monde de la séduction et du dating. Fatigués de leurs petites amies « farfelues », « compliquées » et peu « méthodiques », les personnages de la série de vidéos de la campagne promotionnelle tombent amoureux de Kinaxis, jouée par une belle blonde au sourire ravageur. « Kinaxis est si claire, si directe. On communique bien et tout va comme sur des roulettes », explique le personnage à son ex. Voici un extrait de la série New Kinexions by Kinaxis :
#3 Epuron : comment vendre… le vent ?
Pour Epuron, entreprise européenne spécialisée dans les énergies propres et partenaire du ministère allemand de l’Environnement, l’enjeu était de taille : promouvoir le potentiel des énergies éoliennes pour séduire les investisseurs et sensibiliser les Allemands. Pour ce faire, un spot vidéo de deux minutes a été lancé en grande pompe sur les réseaux sociaux. On y voit « Mr. W », un homme ennuyeux et sans relief qui passe son temps à jeter du sable à la plage, à soulever les jupes et à ébouriffer les cheveux... Après avoir rencontré Epuron, il réalisera enfin qu’il a tout le potentiel de devenir quelqu'un de bien et de rendre le monde meilleur. Ce spot haut en couleur a d’ailleurs gagné une médaille d’or au festival de Cannes en 2007, entre autres. On vous laisse apprécier cette petite pépite B2B.
Tim Washer a imaginé la campagne « Le cadeau idéal pour la Saint-Valentin » de Cisco pour promouvoir le routeur ASR 9000 qui coûte un peu plus de 80 000 $. Ce routeur « est un véritable tue-l’amour » avec sa taille imposante, ses nombreux boutons et son châssis peu attirant. Ce n’est donc certainement pas le meilleur cadeau pour la Saint-Valentin, ni pour aucune autre occasion d’ailleurs. C’est ce décalage qu'a exploité Tim Washer, ancien stand-upper reconverti en responsable marketing de Cisco. Il savait pertinemment que cette campagne n’allait pas se matérialiser par une hausse spectaculaire des ventes : le cycle de vente du routeur est compris entre 18 et 24… mois ! « Personne n’allait se dire : tu sais quoi chérie ? Allons acheter un routeur de chez Cisco ! » Pour Tim Washer, cette campagne s’inscrivait plutôt dans une nouvelle direction stratégique qui n’excluait plus le divertissement et la dédramatisation, voire l’autodérision dans un secteur d’activité qui se prend beaucoup trop au sérieux. « Une franche rigolade est un beau cadeau à offrir à ses clients », aussi « Business » soient-ils !
* Je veux conduire
** Des motards hard-core pour des sols durs
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