Décomposons l’objectif SMART
Vous vous en doutez… SMART, « intelligent » dans la langue de Shakespeare, est une facilitation mnémotechnique qui permet de décrire les objectifs le plus clairement possible, en dehors de toute affabulation vague et générique qui tient plus de la langue de bois que de la terminologie business. Les adjectifs qui composent ce sigle visent à faciliter la prise de décision :
Comprendre ici qu’il doit être personnalisé et affecté à une personne spécialisée et chargée de réaliser cet objectif. Fuyez les objectifs non assignés qui compliquent le contrôle à postériori. Par ailleurs, le « S » peut également faire référence à « Simple ». La complexité ralentit l’action ;
Définissez un seuil à dépasser (chiffre d’affaires, volume des ventes, bénéfice), un plafond à ne pas dépasser (coût de revient)… Il serait vain d’arrêter des objectifs dénués d’indicateurs de mesure. Des notions troubles comme « plus d’engagement » ou « plus d’impact social » n’ont pas de véritable intérêt ;
- A comme Acceptable (ou Ambitieux)
Un objectif ne peut être qualifié en tant que tel que s’il présente un réel défi. Il doit être motivant et suffisamment grand et ambitieux pour déclencher une action soutenue pour l’atteindre. Il doit par ailleurs être atteignable et raisonnable pour susciter l’adhésion ;
S’il faut capitaliser sur vos forces, il ne faut surtout pas omettre vos faiblesses. Fixez des objectifs ambitieux mais réalistes. Si votre activité a crû de 5% pendant les 5 dernières années, viser une croissance de 75% serait un non-sens, toutes choses égales par ailleurs ;
- T comme Temporel (ou temporellement défini)
Votre objectif doit être délimité dans le temps avec une deadline précise et, idéalement, des dates intermédiaires pour faciliter le contrôle et les éventuels ajustements. « Le plus rapidement possible » n’est pas un délai. Préférez des termes précis comme « dans trois mois » ou « à la fin du premier semestre » par exemple.
L’approche SMART des objectifs facilite la traduction d’idées en objectifs clairs et concis. « Viser plus d’engagement de la part de nos prospects pour gagner plus de clients », devient « atteindre une augmentation de X % de clients sur le trimestre ». Trois objectifs globaux sont plus ou moins communs aux responsables marketing :
- Générer un plus grand nombre de visites sur le site ;
- Booster le taux de conversion ;
- Booster le taux de fidélisation.
Atteindre vos objectifs SMART
Il est temps à présent de passer à la pratique. Une fois ces objectifs établis, assurez-vous qu’ils se plient aux critères SMART. N’hésitez pas à échanger avec vos équipes. Se posera alors la question d’atteindre ces objectifs. Voici une méthode en 3 étapes sous HubSpot pour mettre toutes les chances de votre côté et maximiser les chances d’atteinte de vos objectifs.
#1 Communiquer, c’est s’engager
Dépendamment de la taille de votre entreprise, l’atteinte des objectifs SMART pourra être sous votre entière responsabilité ou se diluer dans l’équipe. Dans les deux cas, il est essentiel de diffuser ces objectifs aussi bien auprès des membres de votre équipe que des autres collaborateurs concernés de près ou de loin par ce défi. Communiquer, c’est promettre. Et promettre, c’est s’engager. Certains le verront comme un petit coup de pression inutile, d’autres le verront comme un puissant levier de motivation.
Vous devenez ainsi responsable de l’atteinte de ces objectifs ; Vous ouvrez la voie aux remarques et aux nouvelles idées pour nourrir les caractères « Ambitieux » et « Réaliste » de vos objectifs SMART ; Vous favorisez les aides « inattendues » : un collaborateur peut vous faire part de son feedback sur une expérience similaire ou vous apporter un savoir-faire susceptible de vous faciliter la tâche.
#2 Transparence rime avec cohérence
Le risque de se heurter à l’échec n’est jamais nul, et vos collaborateurs le savent autant que vous. Communiquez vos objectifs, mais aussi les résultats (dans la mesure du possible), même s’ils sont mitigés. Vous ouvrez encore une fois la voie aux avis pertinents de vos collaborateurs qui ont certainement des choses intéressantes à dire sur certains points. HubSpot favorise cette transparence : vous pouvez générer un compte-rendu régulier et le diffuser auprès de vos collaborateurs depuis le tableau de bord marketing. Pour cela, depuis le suivi de vos objectifs sur HubSpot, cliquez sur Partager > Créer un nouveau courrier récurrent. Définissez la cadence qui sied le mieux à vos objectifs. Vous programmez des réunions tous les mercredi après-midi ? Envoyez le rapport tous les mardis matin par exemple.
#3
Transformer le plomb en or
Il serait dommage de ne pas tirer profit des outils mis à disposition par HubSpot. Prenons l’exemple de l’objectif « augmenter les visiteurs de mon site » :
Gardez à l’œil votre stratégie de contenu : quels sont les types de contenu qui ont suscité le plus d’intérêt ? Quels sont les sujets qui réalisent les meilleurs résultats ? Si vous observez l’essoufflement de certaines campagnes de publicité, envisagez de les rafraîchir ou de les suspendre ; Quelle est la provenance de mes visiteurs ? Vous pouvez accéder à cette information en cliquant sur les nombres renseignés dans le tableau des Performances Marketing directement depuis le tableau de bord.Si l’atteinte de votre objectif est à la traîne, tentez ceci : prenez 5 à 10 clients fraîchement convertis et consultez leur fiche de contact sur HubSpot. Cherchez les similitudes entre ces divers profils : cela vous aidera à affiner davantage et surtout à actualiser vos buyer persona. C’est peut-être ce qui entrave votre réussite…
