Comment mesurer le succès d'une vidéo

Pour disposer des metrics et évaluer la performance de vos vidéos, vous devez utiliser des outils adéquats qui permettent de générer des indicateurs en temps réel. La solution la plus simple reste de passer par YouTube qui propose un outil Analytics assez complet. Pour ce faire, rendez-vous sur youtube.com/analytics. Connectez-vous à votre compte puis cliquez sur Creator Studio. Ensuite, sur la gauche, cliquez sur Analytics. Vous disposerez alors de l’ensemble des metrics dont vous aurez besoin pour évaluer la performance de vos vidéos. Tour d’horizon des principaux indicateurs à surveiller de près…

C’est tout simplement la proportion de ceux qui ont lancé la vidéo comparativement à ceux qui y ont accès. Si le nombre de lectures est un chiffre absolu qui n’a que peu de pertinence sans éléments de comparaison, le taux de lecture est un ratio qui évalue l’attrait de votre vidéo dans le contexte de la page qui la porte. Un taux de lecture élevé indique que vous avez créé le bon environnement pour votre vidéo. Le contenu textuel qui présente la vidéo est percutant, votre trafic est qualifié, la vignette de la vidéo incite au clic, etc. Idéalement, un marketeur visera un taux de lecture supérieur à 50%, à fortiori lorsque la vidéo est le principal évènement de la page. Certains tentent de maximiser le taux de lecture en lançant la vidéo automatiquement à l’ouverture de la page ou au scroll. Nous vous déconseillons cette pratique pour deux simples raisons : on irrite l’utilisateur, puis on se prive d’un indicateur pertinent puisque qu’il sera de facto égal à 100%. Comment améliorer le taux de lecture ? HubSpot recommande :

Comment mesurer le taux de lecture ? Il suffit de comparer le nombre de visiteurs sur la page qui contient la vidéo et le nombre de vues.

Quelle proportion de la vidéo est regardée en moyenne par les internautes ? En 2012, YouTube a mis à jour son algorithme : la sélection des vidéos proposée sur le côté droit n’est plus basée sur le nombre de vues, mais plutôt sur le temps de visionnage. L’objectif ici est de proposer aux utilisateurs des vidéos similaires à celles qui ont suscité leur engagement. Alors que les marketeurs sont souvent très attentifs au nombre de vues, le taux de visionnage est pourtant beaucoup plus éloquent.

Comment mesurer le taux de visionnage : sur le tableau de bord de YouTube Analytics, générez le rapport « Fidélisation de l’audience » (ou Audience Retention). Vous pouvez même segmenter le taux de visionnage selon plusieurs critères comme la localisation, la présence ou non de sous-titres, etc.

Pour pousser l’analyse plus loin, vous pouvez même identifier le moment pendant lequel vos utilisateurs sont les plus nombreux à quitter la vidéo. Toujours sur « Fidélisation de l’audience », cliquez sur « Fidélisation de l’audience absolue ». Cela vous indiquera au moyen d’une courbe les parties de la vidéo les plus regardées. Soyez particulièrement attentif aux 15 premières secondes : c’est à ce moment que le rebond (lancer la vidéo puis la quitter) est susceptible de se produire.

Attention : cet indicateur peut présenter des biais significatifs lorsque certaines parties de votre vidéo sont rejouées. C’est particulièrement le cas pour les tutoriels en vidéo.

Finalement, le dessein ultime d’une vidéo sera de booster le taux de conversion. Pour quantifier l’impact d’une vidéo sur la proportion des visiteurs qui complètent l’action que vous leur proposez, le meilleur moyen reste de recourir à un test A/B avec deux versions d’une même landing page : avec et sans vidéo. L’exemple le plus typique reste celui des témoignages : testez une landing page avec une première version qui compte des « testimonials » textuels puis une autre avec une vidéo qui compile les témoignages de vos clients. Il suffira par la suite de comparer les taux de conversion pour jauger l’impact de la vidéo sur votre cible. Vous pouvez faire cela aisément via un outil comme Kameleoon.

Pourquoi est-ce important ? Selon une étude menée par le cabinet Nielsen, 92% des consommateurs affirment que les recommandations des amis et de la famille sont plus crédibles que toutes les autres formes de publicité. Un partage effectué par un ami sur Facebook équivaut à une recommandation en face-à-face. Pour générer l’ensemble des indicateurs relatifs à la performance sociale de votre vidéo, rendez-vous sur YouTube Analytics. Sur la barre de gauche, cliquez sur « Rapports de participation » (Engagement Reports). Plusieurs indicateurs vous sont alors proposés, ils sont relativement explicites et n’exigent pas vraiment d’explications supplémentaires :