[Infographie] Comment construire sa stratégie de contenu digitale en 2016 ?

Alors que les internautes sont quotidiennement exposés à la publicité digitale, un nombre croissant d'entre eux la juge trop envahissante et a recours à un bloqueur de publicité. Un véritable manque à gagner pour les annonceurs... Si les ciblages sont de plus en plus fins afin de proposer un service ou un produit adéquat, à la bonne personne et au bon moment, beaucoup de marques se tournent de plus en plus vers le marketing de contenu.

Attirer et engager les consommateurs grâce à des formats jugés moins intrusifs et plus interactifs, des contenus éducatifs voire amusants... Voici la nouvelle carte jouée par de plus en plus d'entreprises qui misent sur l'inbound marketing comme nouvelle source de ROI.

Mais comment construire efficacement sa stratégie de contenu ? Cette infographie réalisée par ZenContent recense un nombre d'éléments clés à prendre en considération pour développer une stratégie solide d'inbound marketing.

Les métrics clés du succès pour une stratégie de contenu web

Comment mesurer clairement le résultat de ses efforts afin d'optimiser ses prochaines campagnes ? Une étude de 2015 réalisée par The Content Marketing Institute et MarketingProfs a mis en lumière un certain nombre d'indicateurs clés sur lesquels les marketeurs s'appuient.

Les métrics clés de succès en B2B :

• Le trafic sur le site Internet (63%)
• La qualité des leads
• Des taux de conversion plus élevés (48%)
• Les ventes (43%)
• Le ranking SEO (39%)
• Le temps passé sur le site web (39%)

Les métrics clés de succès en B2C :

• Le trafic sur le site Internet (62%)
• Les ventes (54%)
• Des taux de conversion plus élevés (39%)
• Le ranking SEO (39%)
• Le temps passé sur le site web (38%)

Les médias sociaux à ne pas négliger

Bien qu'il reste difficile d'évaluer concrètement les répercussions sur le ROI des actions entreprises sur les médias sociaux, un grand nombre de marketeurs peuvent témoigner de l'efficacité de ce canal. Selon une étude réalisée par le Content Marketing Institute en 2015, Linkedin serait le réseau social le plus profitable pour toucher une cible B2B.

Le contenu personnalisé, le nerf de la guerre

Selon Demand Metric, le contenu personnalisé (articles, infographies, guides d'achat, vidéos...) représenterait l'avenir du marketing pour 78% des Chief Marketing Officer.

• 90% des consommateurs trouvent de la valeur dans le contenu personnalisé.
• 82% des consommateurs ont une meilleure opinion d'une entreprise qui produit du contenu personnalisé.
• 78% des consommateurs trouvent que le contenu personnalisé est intéressant et propice au développement d'une relation avec la marque.
• 68% des consommateurs lisent du contenu produit par des marques qu'ils affectionnent.
• 50% du temps passé en ligne par les consommateurs inclut de l'engagement autour de contenu personnalisé.

Planifier une stratégie de contenu profitable

Mettre en place un plan d'action d'inbound marketing qui génèrera du profit nécessite au préalable d'identifier ses objectifs marketing, de mettre en place une stratégie et de choisir les contenus qui généreront le plus de valeur. 43% des marketeurs B2C et 36% des entreprises B2B considèrent leurs actions efficaces quand ils ont une stratégie réfléchie et posée sur le papier.

1 - Définir des buts :

En fonction de votre audience, définissez des buts généraux avec une visée à long-terme, tels que le temps passé sur le site, les meilleures ventes, l'engagement client.

• Définir une liste d'objectifs à atteindre pour chacun des buts globaux fixés. Chaque objectif devrait idéalement inclure un élément de mesure pour suivre les progrès réalisés et les réussites.
• Être précis : créez un plan d'action pour chaque objectif défini ainsi qu'une stratégie à mettre en place pour les atteindre.
• Mettre en place un calendrier : assignez à chaque but un planning à long terme. Allouez à chaque objectif des plannings à court terme qui aideront à atteindre les buts à long terme.
• Mesurer : vous devriez choisir très tôt quels outils et méthodes vous allez utiliser pour suivre le fruit de vos efforts.

2 - Mettre en place une stratégie

Pour atteindre les buts marketing que vous vous êtes fixés, vous devez planifiez vos actions en fonction du comportement de votre cible et des objectifs que vous avez identifiés au préalable.

• Choisir les médias sociaux les plus adaptés à votre audience.
• Être consistent dans la publication de contenu : publier fréquemment du contenu, que ce soit des billets de blog ou des infographies récentes, est important pour alimenter régulièrement vos canaux et conserver l'intérêt de votre public.
• Faire de la veille : se tenir au courant des dernières tendances et collecter régulièrement des données est une manière efficace pour faire des prédictions et réorienter sa stratégie.
• Intégrer les supports mobiles dans sa stratégie : 44% des consommateurs souhaitent que les marques leurs adressent des coupons et des offres directement sur leurs terminaux mobiles. De plus, 87% des Millénials gardent en permanence leur smartphone sur eux. Il est donc essentiel pour une entreprise d'optimiser son site Internet et ses campagnes pour générer de l'engagement sur les supports mobiles.
• Récolter des données sur tout : poser son plan d'action sur le papier et garder une trace des progrès réalisés est la meilleure manière d'identifier ce qui marche et ce qui ne marche pas au sein d'une stratégie.

3 - Choisir les types de contenu les plus appropriés

Une étude réalisée par Nielsen évalue la valeur des contenus produits par des experts, des marques ou des internautes aux yeux des consommateurs. Dans 83% des cas, les paroles d'experts influencent bien plus les décisions d'achat que les avis en ligne des utilisateurs.

• Le contenu spécialisé inclut les articles de presse, les rapports d'études et les études de cas réalisés par d'autres sites Internet ou des blogueurs considérés comme compétents dans le domaine ou sur le sujet.
• Le contenu de marque recense tous les contenus produits par une marque elle-même tels que les guides d'achat, les billets de blog et les infographies.
• Le contenu créé par les internautes regroupe tous les contenus créés par un public ou des utilisateurs autour d'un produit ou d'un service, tels que les avis clients, les podcasts et les témoignages vidéo.

Un sondage réalisé en 2015 par Ascend2 et ses partenaires, met en évidence que les types de contenu les plus efficaces sont les vidéos, les infographies, les billets de blog et les articles.

Les types de contenu les plus efficaces :

• Vidéos : 69%
• Infographies : 50%
• Les billets de blog : 35%
• Les articles de presse : 31%
• Les études de cas : 29%
• Les rapports d'études : 25%
• Les livres blancs : 14%
• Les podcasts : 6%

Savoir bien allouer son budget

Le budget est un élément capital dans la mise en oeuvre d'un plan marketing solide et source de ROI, particulièrement lorsque l'on doit jongler avec un budget très limité. Il est important de trouver un juste équilibre entre le temps nécessaire pour produire un type de contenu et le succès que l'on peut en espérer.

Fort heureusement, une étude réalisée par Ascend2 met en lumière plusieurs données sur la difficulté à produire tel type de contenu et son impact espéré sur la cible :

• Articles et études de cas - Difficulté : 31%, Efficacité : 54%
• Vidéos - Difficulté : 59%, Efficacité : 46%
• Livres blancs et recherches - Difficulté : 50%, Efficacité : 36%
• Infographies - Difficulté : 34%, Efficacité : 43%
• Contenu visuel - Difficulté : 24%, Efficacité : 8%

Selon un rapport réalisé par Hubspot sur l'état de l'inbound marketing en 2015, 58% des marketeurs considèrent que suivre directement son ROI, permettrait de garantir un budget marketing supérieur pour l'année suivante. Lorsque vous finalisez les détails de votre stratégie, prenez en considération les stratégies de contenu suivantes pour augmenter votre ROI global.

• Publicité payante : réservez une partie de votre budget à la promotion de vos contenus à travers des publicités payantes sur les réseaux sociaux (social ads) et les moteurs de recherche (SEA). C'est un excellent moyen d'accroître l'engagement, d'agrandir votre public et d'améliorer votre reach global.
• Contenu mobile-friendly : du site Internet au guide d'achat, il est essentiel pour une entreprise de garantir que tous les contenus qu'elle créée sont optimisés pour être facilement visualisés et partagés sur terminaux mobiles.
• Contenu spécialisé : dès que cela est possible, faites appel au contenu spécialisé (réalisé par des experts) dans vos initiatives marketing afin d'asseoir l'image de votre marque.
• Contenu de marque : les marketeurs, particulièrement dans le secteur du retail, devraient concentrer leur attention sur des contenus de marque tels que les guides d'achat et les descriptions des produits, pour aider les consommateurs à faire leur choix et accroître la loyauté envers leur marque.
• Contenu sous-traité : allouer une partie de son budget à la sous-traitance permet de générer un meilleur trafic sur son site et une meilleure qualité dans les contenus diffusés.

Bonnes pratiques pour sous-traiter sa création de contenu

Créer du contenu original et intéressant est une activité qui peut s'avérer extrêmement chronophage. L'option de sous-traiter cette tâche est donc plus que tentante pour bon nombre d'entreprises, elles sont d'ailleurs plus de 62% à le faire.

A faire :

• Eviter le crowdsourcing afin de garantir des standards élevés et le plein contrôle sur la qualité du contenu produit.
• Faire réaliser à chaque sous-traitant un \"contenu test\" (payé) afin d'explorer l'éventail de choix disponibles et sélectionner les meilleurs prestataires en fonction de vos besoins et du type de contenu souhaité.
• Etablir une liste de sous-traitants et avoir recours à plus d'un seul d'entre eux pour assurer une certaine variété dans les contenus que vous diffusez sur le web.
• S'appuyer sur l'expertise de vos créateurs en choisissant des prestataires qui ont des compétences réelles dans le domaine pour les contenus plus pointus.
• S'assurer en aval de la qualité de chaque contenu livré et définir des standards clairs au préalable afin de garantir un contenu de qualité, en accord avec l'identité de votre marque.

A ne pas faire :

• Investir dans un type de contenu unique, cela pourrait nuire à votre ROI et à la variété du contenu que vous produisez.
• Ne pas définir un plan d'action clair avant de démarrer un projet, surtout lorsque vous comptez inclure le contenu dans une stratégie marketing globale.
• Ignorer le contenu qui ne répond pas à vos standards et ne pas adapter votre plan d'action en circonstance si les choses ne vont pas dans le bon sens.
• Sur- ou sous-payer vos prestataires en ignorant leur expertise, surtout pour des types de contenu bien spécifiques.

Vous pouvez retrouver l'infographie complète sur le site Internet de ZenContent.