Tout a commencé en 1933 avec l’illustre tennisman René Lacoste qui a fait les beaux jours de la balle jaune française (blanche à l’époque !). Numéro un mondial en 1926, vainqueur de sept titres du Grand Chelem et de deux coupes Davis, le champion des courts a fait preuve d’un flair entrepreneurial aigu et a lancé sa marque alors que sa carrière battait son plein. Mais pourquoi un crocodile comme logo pour une marque de sport ? La première histoire qui continue d’être citée par certains médias est complètement fausse : René Lacoste n’était pas surnommé « le crocodile » pour sa hargne et sa détermination. En réalité, l’origine du crocodile est bien plus amusante que cela : à la veille d’un match capital en coupe Davis, le capitaine de l’équipe de France de tennis avait promis à René Lacoste une valise en crocodile s’il venait à remporter la victoire. Le logo sera mis en place en 1926 mais les accessoires et autres vêtements sur lequel il figurait restaient alors réservés au cercle immédiat du tennisman. 7 ans plus tard, le légendaire polo Lacoste à manche courte verra le jour, cette fois-ci à échelle industrielle. A la fois flexible, résistant et « habillé », ce véritable coup de génie textile fera des émules partout dans le monde. Surfant sur son aura de champion, René Lacoste scellera de nombreux partenariats avec des sportifs de renom puis des fédérations nationales. Après sa retraite sportive, il s’attellera à diversifier son activité et lancera en grande pompe son premier point de vente physique à Paris en 1981. Dans les vitrines, on retrouvera non seulement le fameux polo, mais aussi des lunettes de soleil, des parfums, des peignoirs et des chaussures de tennis. En plus des tennismen et autres golfeurs, la marque trouvera son cœur de cible chez les notables Français qui l'assimilaient à leurs loisirs de plein air, entre autres.
Lacoste : le cas d'école des marques qui se sont laissés dépasser par leur cible
C’est sans doute le cas d’école de la marque qui a été dépassée par les évènements… au point de subir un changement de cible à 180°. Au chapitre marketing « Notre image nous échappe », Lacoste accapare la part du lion avec un phénomène de glissement particulièrement intéressants. Pour appréhender le cas Lacoste, il faut revenir à l'essence de la marque : la différenciation par le haut. Pour se démarquer de la concurrence, Lacoste a opté pour une différenciation plutôt que par la domination par les coûts au sens de Michael Porter, figure de proue du marketing stratégique. La marque s’est positionnée sur le créneau des sportifs chics avec des vêtements à la fois confortable et de bonne qualité, présentés comme des indispensables pour pratiquer le tennis ou le golf sans compromettre son élégance. Alors que les tenues estampillées du légendaire crocodile vert ont fait la fierté des classes bourgeoises, des professions libérales et autres sportifs de loisir qui souhaitent marquer leur appartenance à une certaine classe sociale, la marque a progressivement subi un glissement de cible impressionnant que d’aucuns jugeront irréversible. En effet, le crocodile quittera son habitat douillet dans les affaires de sport d’une clientèle aisée pour s’installer dans les garde-robes des HLM de banlieue. C’est alors que le top-management lancera une « campagne » pour reconquérir sa cible première. Nous vous proposons aujourd’hui de revenir sur le cas Lacoste qui met en lumière à la fois l’importance de cadrer son ciblage, mais aussi les aléas et le facteur aléatoire qui peuvent ponctuer le cheminement d’une marque, quelle que soit sa notoriété. C’est parti…
